Elaborer un plan de com’ efficace : les 8 étapes clés

La communication est aujourd’hui essentielle à toute entreprise, devant à la fois augmenter sa visibilité, tout en gérant sa notoriété et l’image qu’elle véhicule. Etablir un plan de communication efficace est alors essentiel pour trouver de nouveaux clients et fidéliser les anciens, mais aussi pour motiver vos collaborateurs. Les conseils suivants s’appliquent donc à la fois à vos plans de communication externe, comme aux communications que vous mènerez en interne :

 

1. Auditez votre communication actuelle :

etude-marche

Evaluez la manière dont vous communiquez actuellement en faisant en sorte de comprendre la manière dont vous communiquez à propos de votre activité, de votre stratégie, … et l’efficacité de chacune de vos actions de communication.

Evaluez la manière dont vos concurrents et les entreprises de votre secteur communiquent :

  • Internet : sites web des concurrents, blogs des consommateurs
  • Supports de communication publiés par vos concurrents : plaquettes commerciales, packagings, prospectus, …
  • Presse : publicités, articles, études publiées sur votre secteur d’activité, …

 

2. Définissez vos objectifs :

A quels résultats souhaitez-vous aboutir grâce à votre plan de communication ? Souhaitez-vous parler de votre entreprise, de votre marque, de vos produits ?
Avant toute chose, vos objectifs devront être SMART :

SMART

  • Spécifiques : vos objectifs devront répondre à une ambition précise.
  • Mesurables : le but, une fois votre plan de communication mis en place, sera d’en évaluer son efficacité. C’est pourquoi les objectifs que vous vous fixez devront être mesurables facilement.
  • Atteignables : les objectifs devront être pratiques et réalisables en fonction des contraintes opérationnelles, selon la disponibilité des ressources, du savoir et de l’échéance.
  • Réalistes : veillez à rester pragmatiques et à ne pas fixer d’objectifs trop élevés qui demanderaient trop d’efforts humains et financiers
  • Temporels : définissez une échéance pour chacun de vos objectifs, en les hiérarchisant, et en mettant en œuvre des points réguliers sur les avancées.

 

3. Qui ?

ciblage

Afin de mettre en place un plan de com’ efficace, il sera nécessaire de définir les groupes de personnes vers lesquelles vous aurez besoin de communiquer (clients, non clients, collaborateurs, entreprises partenaires, leaders d’opinions, …)

Votre cible sera formée des personnes que vous souhaitez toucher par votre plan de communication. Par exemple, pour une communication produit, votre cible sera constituée de vos clients actuels (qu’il s’agira de fidéliser) et de vos prospects.

De même, dans le cas d’une communication externe, vous devrez faire en sorte de communiquer vers des leaders d’opinions et personnes influentes pour votre secteur, afin qu’ils puissent influencer votre cible finale (bloggeurs, medias, professionnels du secteur, …)

 

4. Quoi ?

Quel message souhaitez-vous faire passer aux différentes cibles ? Que votre cible doit-elle penser et faire une fois touchée par votre communication ?

Faites en sorte de formuler une promesse pour chacune des cibles en vous basant sur les 3 points suivants :

  • Qui : quelle est la cible exacte de cette communication ?
  • Quoi : qu’est-ce que je lui apporte ?
  • Reason why : pourquoi je suis en mesure de lui faire cette promesse ? Quelle est la raison rationnelle qui fait que j’en suis capable ?

Définissez ensuite votre plan de communication en respectant une démarche claire, partagée et comprise de tous vos collaborateurs :

plan de com

 

5. Comment ?

Définissez les outils les plus efficaces et pertinents à l’aide d’un brainstorming, puis d’études plus approfondies en fonction de vos besoins :

      • Presse : cet outil vous permettra de cibler de manière précise votre public (grâce aux études d’audience). La presse sera un outil de outilCommunicationcommunication efficace pour annoncer un événement, lancer un produit, informer sur des promotions. Vous devrez cependant prêter attention aux délais de mise en place, ainsi qu’au format graphique utilisé, différent selon les journaux.
      • Télévision : si les PME sont aujourd’hui peu présentes en ce qui concerne la publicité télévisuelle du fait des budgets conséquents à allouer, la télévision est en pleine mutation et la spécialisation des programmes qui commence à se mettre en place pourrait permettre de cibler plus facilement son auditoire, via des canaux multiples (Smartphones, tablettes, télévision, …).
      • Radio : Cet outil de communication a pour avantage de faciliter le ciblage grâce aux auditeurs et se caractérise par des budgets faibles. Ce media pourra être utilisé pour des actions de proximité (offres spéciales, magasin, …) ou de notoriété (répétition du message grâce au sponsoring d’émission). Il faudra cependant prendre en compte la difficulté de mémorisation du message du fait du peu de disponibilité des auditeurs au moment de l’écoute et du manque de référence visuelle attachée au message.
      • Affichage : L’affichage mise sur la répétition du message et est efficace sur des cibles larges, pour créer du trafic autour d’un lieu de vente, pour informer d’un événement, guider jusqu’à un lieu, … Le temps de lecture court et le manque de précision du ciblage pourront cependant constituer un frein.
      • Marketing direct : le marketing direct vous permettra de créer un lien de proximité avec vos cibles, en les amenant de la réaction à l’action (demande d’information, prise de rendez-vous, test du produit, achat, …). Vous pourrez alors facilement utiliser cette technique pour générerez du trafic sur u lieu de vente, lancer ou faire tester un nouveau produit, …, ce qui nécessitera cependant une préparation importante en amont.
      • Internet : L’utilisation du web est aujourd’hui indispensable pour obtenir un certaine visibilité et notoriété. Vous pourrez alors répondre à la plupart des besoins de communication : information, publicité produit, interaction, relations commerciales, content marketing, …
      • Relations publiques : Grâce aux relations publiques et relations presse vous pourrez acquérir gratuitement un gain de notoriété ou d’image via des personnes possédant un fort réseau, ou étant fortement influents dans votre secteur.
      • Pour la communication interne : intranet pour les documents à longue durée de vie, RSE pour la collaboration, affichage, écrans dynamiques, autres outils pour diffuser les actualités (tels que Kicoz).
      • Autres outils : il existe de nombreux autres outils qui seront plus ou moins adaptés à vos besoins, à vous d’étudier chacun d’entre eux et la pertinence que vous pourriez tirer de leur utilisation (salons, expositions, conférences, sponsoring, mécénat, …)

 

6. Quand ?

Un plan de communication efficace suit généralement un agenda établi sur 12 mois. Accordez une importance toute particulière à la définition de votre calendrier de communication afin de définir à quels intervalles vous diffuserez vos messages, en fonction de la saisonnalité de votre activité, de la disponibilité de vos cibles, et de vos contraintes internes.

Les grandes étapes  à prévoir :

      • agendaAnalyse : préparation de l’action de communication
      • Brief des équipes : exposé des besoins et moyens envisagés
      • Choix des actions à mener
      • Création graphique des éléments de la communication
      • Ajustements
      • Validation de la création
      • Réalisations techniques (mise en page, infographies, …)
      • Validation technique
      • Production des outils de communication
      • Livraison des éléments
      • Diffusion des éléments

 

 7. Combien ?

Il vous sera nécessaire de budgéter l’ensemble des éléments qui joueront sur votre plan de communication :

      • budget calculationMontants investis par les concurrents en termes de communication
      • Taille de votre marché
      • Taille de vos cibles
      • Phase de vie de votre produit (investissements plus élevés à prévoir en phase de lancement)
      • Chiffre d’affaire prévisionnel
      • Budget maximum qui vous est alloué

 

8. Evaluez les résultats

Cette dernière étape, trop souvent oubliée, est extrêmement importante pour clôturer et évaluer l’efficacité de vos actions de communication. Vous pourrez alors ajuster vos actions, votre stratégie, et / ou vos outils en fonction des besoins et analyses que vous aurez recueillies.

Analysez alors votre plan de communication en mixant les différents indicateurs de performance disponibles :

    1. Activité : nombre d’actions, nombre d’articles, …
    2. Efficacité : Taux de notoriété, augmentation du trafic site web, …
    3. Réalité : temps passé, budget dépensé, …evaluation

 

Sources : Wiki How, Marketing pour PME,  Community Tool BoxQuebecenforme

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